La plupart des « bonnes pratiques social media » reposent sur une hypothèse implicite :
un post vit sur la Page et peut être retrouvé plus tard.
En paid social, cette hypothèse s’effondre.
Une part importante de la diffusion publicitaire sur Meta repose sur les dark posts (aussi appelés publications de Page non publiées) : des annonces qui n’apparaissent pas sur la timeline publique, mais sont diffusées uniquement via le ciblage d’audience.[^1] Dans le feed, elles ressemblent à des posts classiques. Opérationnellement, elles fonctionnent autrement.
Un dark post n’est pas « un post boosté ». C’est un asset publicitaire avec un fil de commentaires attaché, optimisé pour le ciblage, pas pour la Page publique.
Les principaux types de posts (et pourquoi c’est crucial)
Un modèle mental simple pour les marketers :
1) Posts publics (organiques)
- Visibles sur la Page.
- Consultables dans le temps.
- Un fil de commentaires centralisé.
2) Posts sponsorisés (boosted posts)
- Un post public existant reçoit de la diffusion payante.
- Toujours une annonce, mais avec un contexte public et un fil existant.[^2]
3) Annonces créées via Ads Manager
Au niveau de l’annonce, on peut :
- utiliser un post existant, ou
- créer une annonce, ce qui génère généralement un nouvel objet de post.[^3]
4) Dark posts (posts non publiés)
- Créés spécifiquement pour la diffusion publicitaire.
- Invisibles sur la Page.
- Souvent utilisés uniquement comme unités de diffusion.[^1]
C’est pour cela que « on l’a publié » et « on l’a lancé en pub » ne veulent pas dire la même chose.
Pourquoi les réflexes classiques ne fonctionnent pas avec les dark posts
1) Aucun contexte public ne vient porter la confiance
Avec un post public, l’utilisateur peut :
- visiter la Page,
- voir l’historique,
- juger la cohérence.
Avec un dark post, l’évaluation se fait sur une seule unité : créa + texte + CTA + le fil de commentaires en dessous.
Si ce fil est vide ou confus, le doute apparaît au moment clé, sans que la Page puisse compenser.
Avec les dark posts, le fil de commentaires fait partie intégrante de l’annonce.
2) La preuve sociale se fragmente entre plusieurs posts
Les comptes à fort volume lancent de nombreuses annonces similaires mais techniquement distinctes.
Conséquence :
- likes et commentaires répartis sur plusieurs fils,
- aucune accumulation naturelle de preuve sociale,
- pas de « post de référence » unique.
C’est pourquoi le choix entre « utiliser un post existant » et « créer une annonce » est si stratégique.
3) Le community management ne s’applique pas directement
Le community management suppose :
- des posts publics,
- une audience abonnée,
- des échanges dans le temps,
- un objectif de relation et de support.
Les dark posts impliquent :
- une diffusion ciblée,
- un turnover créatif élevé,
- des décisions rapides,
- un fil utilisé comme contexte de conversion.
Il ne s’agit pas d’ignorer les commentaires.
Il s’agit de faire un autre travail :
- clarifier,
- réduire la friction,
- sécuriser le chemin de clic,
- éviter que la confusion s’installe en haut du fil.
Que faire différemment (playbook opérationnel)
1) Traiter les dark posts comme de l’inventaire, pas du contenu
Cela demande de la discipline :
- suivi des post IDs / promoted post IDs,
- mapping correct marché / langue / landing page,
- traçabilité de ce qui est diffusé où.
Ce qui n’est pas auditable ne scale pas.
2) Standardiser le « premier commentaire » comme composant de l’annonce
Un bon premier commentaire :
- confirme la légitimité (présence de la marque),
- lève un doute clé (essai, prix, livraison),
- propose une prochaine étape claire (bon lien, bon marché).
Court. Deux lignes valent mieux qu’un paragraphe.
En paid social, la cohérence bat la créativité dans les commentaires. La créa peut varier. La justesse non.
3) Utiliser des règles et des garde-fous, pas la mémoire humaine
À grande échelle, les erreurs les plus coûteuses sont basiques :
- mauvaise langue,
- mauvais marché,
- mauvaise landing page,
- UTMs incohérents.
Un système basé sur des règles (marché/langue → template/lien) évite l’érosion silencieuse de la confiance.
4) Mesurer l’hygiène du fil comme une variable de performance
Ne mesure pas l’activité. Mesure l’impact :
- deltas de CTR/CVR/CPA sur des cohortes comparables,
- clics sur les liens en commentaire (avec UTMs),
- questions récurrentes signalant un manque de clarté.
Si le CTR monte mais que le CVR chute, ce n’est pas un gain. C’est un trafic de moindre qualité.
Bottom line
Les dark posts (posts non publiés) sont conçus pour une diffusion ciblée, pas pour la visibilité publique.[^1]
Cela change tout :
- la preuve sociale se fragmente,
- le fil de commentaires devient partie de l’annonce,
- les logiques social media classiques cessent de fonctionner à grande échelle.
Si tu gères beaucoup de campagnes Meta, traite les commentaires de dark posts comme une infrastructure : patterns répétables, liens corrects par marché et langue, et auditabilité totale.